Uppdaterad 2017-03-31

Kan fyndig marknadsföring få fler att resa kollektivt?

Foto: Västtrafik

Bilbranschen är en av de flitigaste reklamköparna i Sverige. Under förra året satsade man 2,9 miljarder kronor – långt mer än kollektivtrafiken. Men skulle det gå att få fler att åka kollektivt om man satsade mer? Och vad är det som lönar sig?

 – Om det handlar om en relativt okänd produkt kan det räcka med att informera om att den finns för att det ska ge effekt. Men när det gäller något så välkänt som kollektivtrafiken handlar det snarare om anledningar, varför man åker eller inte och vad det är som styr. Argumenten för det kan vara både rationella och emotionella, säger Erik Modig, doktor i marknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm.

En rationell anledning för att inte åka kollektivt kan vara att turerna inte passar med arbetstiderna. Emotionella anledningar är mer kopplade till identiteten.

– Miljöargument är faktiskt ofta en svagare drivkraft än man tror. Få har miljön som så viktig del av sin identitet att man är beredd att ändra sina vardagliga beteenden. Argument som flexibilitet, snabbhet och prisläge är troligtvis viktigare om man vill få fler att åka kollektivt, säger Erik Modig.

Exakt hur mycket kollektivtrafikföretagen i landet lägger på reklam finns inga siffror på. En undersökning från TNS-SIFO visade att bilbranschen satsade 2,9 miljarder kronor förra året. Övriga trafikföretag – där kollektivtrafikföretagen ingår – satsade tillsammans drygt 6 procent av detta*.

– Vi är ju en offentlig verksamhet och kan inte lägga pengar på reklam på samma sätt. För oss är det viktigare att lägga pengarna på att skapa ett bra utbud och öka kollektivtrafikens attraktivitet. Men det betyder inte att vi inte gör någonting – och nu kommer nya digitala lösningar som både gör det enklare att resa och att arbeta med marknadsföringen. Vi ser flera initiativ med nya kombinerade mobilitetstjänster, som handlar om smarta och kostnadseffektiva lösningar som en viktig del för att lyfta kollektivtrafikens varumärke och uppnå målen om ökat resande och kundnöjdhet, säger Helena Leufstadius, vd för Svensk Kollektivtrafik.


Nya tjänster och ny teknik

Exempel på det är smarta reseappar och nya sätt att betala med kort och telefon som förenklar resandet. Mobility as a Service, MaaS, innebär att resenärerna får möjlighet att välja den bästa kombinationen av färdsätt under en viss sträcka, med kollektivtrafiken som grund. Dessutom kan man koppla ihop ytterligare tjänster med resan och marknadsföra hela paketet.

– Redan nu kan man till exempel ta cykeln till Malmö station, lämna den på service där, medan man tar tåget till Lund – och när man kommer tillbaka är den fixad, säger Helena Leufstadius.

Ett effektivt sätt för att få fler att åka kollektivt är prova på-kampanjer. Om man lyckas förmå inbitna bilister att över huvud taget testa nya sätt att resa har man övervunnit ett stort hinder.

– Västtrafik är ett bra exempel på det. De har kört olika prova på-kampanjer i flera år och har precis startat en ny kampanj som utgår ifrån och skojar lite med bilreklamen, säger Helena Leufstadius.

De flesta marknadsföringsinsatser inom kollektivtrafiken görs på lokal eller regional nivå. På nationell nivå arbetar Svensk Kollektivtrafik inom ”Partnerskapet för en förbättrad kollektivtrafik” bland annat med målet om att fördubbla andelen resor i kollektivtrafiken till 2020. Svensk Kollektivtrafik har också nyligen tagit fram ett nytt koncept för studentrabatter för att skapa ett enklare, mer modernt, rättvist och konkurrensneutralt regelverk. Men framförallt jobbar de mycket med att sprida goda exempel så att fler kan dra nytta av dem.

– Vissa länstrafikbolag har börjat arbeta tätare ihop med operatörerna kring marknadsföringen och låter dem vara med och ta ett större ansvar. Det tror jag kan bli en viktig framgångsfaktor när det gäller att öka kollektivtrafikens attraktionskraft på bästa sätt i framtiden, säger Helena Leufstadius.


Exempel på Fyndiga reklamkampanjer

Pinfärsk prova på-kampanj från Västtrafik – The Future of Mobilitylänk till annan webbplats, öppnas i nytt fönster

Omtalad varumärkeskampanj från danska Midttrafik – Bussenlänk till annan webbplats, öppnas i nytt fönster

Färsk varumärkeskampanj från SJ – Pelle Pias resalänk till annan webbplats, öppnas i nytt fönster


* Exakt vilka dessa övriga trafikföretag är framgår inte av undersökningen som visar att bilbranschen satsade cirka 2,9 miljarder på reklam 2016 och övriga trafikföretag tillsammans cirka 180 miljoner kronor.